Prozesskostenoptimierter Kundendialog am Beispiel der Deutschen Bank

Seit vielen Jahren bin ich Kunde der Deutschen Bank und war bisher immer durchaus zufrieden. Doch in letzter Zeit gab es gewisse Unstimmigkeiten: vor allem aufgrund einer Rürup-Rente, die sich als ein wenig unglücklich gestaltet herausstellte ("Da haben wir Sie damals leider falsch beraten") und Kreditkarten, die häufig Probleme machen ("Unsere Karten sind halt besonders sicher!").

Beschwert man sich in solchen Fällen, landet man bei der Deutschen Bank, wie bei den meisten Grosskonzernen, in Kundendialogprozessen, die leider mehr auf die Erfordernisse des Unternehmens, als auf die des Kunden abgestimmt sind. Solche Prozesse arbeiten auch im Jahr 2013 immer noch gern mit der guten alten Briefpost - vermutlich weil die unsere manchmal doch recht hektische Welt so herrlich entschleunigt.

Ein solcher Vorgang beginnt deshalb immer mit einem echten Brief, in dem zunächst versichert wird, wie wichtig der Bank das eigene Anliegen ist. Deshalb möchte man es gebührend prüfen und bittet hierfür um "etwas Zeit und ein wenig Geduld". Nur wenige Wochen später bringt der Postbote einen weiteren Brief: darin wird noch einmal versichert, wie wichtig das eigene Anliegen ist, das man nun eingehend geprüft hätte. Dabei konnten keine Probleme festgestellt werden, alles ist gut und das Anliegen damit erledigt - mit freundlichen Grüßen von der "Leitung KundenService" (ganz modern - mit großem S und ohne Bindestrich).

Schreiben dieser Art bestehen komplett aus Textbausteinen und benötigen für Formulierung, Zusammenstellung, Ausdruck und Versand pro Brief sicher nur wenige Sekunden. Die damit erzielte Effizienz dürfte beindruckend sein. Die perfekte Lösung für den "Dialog" mit dem Kunden - zumindest aus Sicht des Unternehmens. Für den Kunden hat dies jedoch einen kleinen Haken: er muss auf die Beantwortung seiner konkreten Fragen weitgehend verzichten und sich mit inhaltsleeren Worthülsen zufrieden geben. Nicht optimal, aber in den meisten Fällen vermutlich vollkommen ausreichend.

Doch immer mal wieder gibt es einzelne Kunden, die sich mit dem dürren Ergebnis des Standardprozesses nicht zufrieden geben. Sie fragen nach. Vielleicht auch öfter. Bessere Antworten produziert das Textbausteinarchiv für sie zwar nicht. Doch wenn es gut läuft, landen sie irgendwann im "Präsentprozess" und bekommen etwas geschenkt - so eine Art Trostpreis für die gezeigte Hartnäckigkeit. 

Auch für meinen Vorgang wurde nach wiederholten Beschwerden der entsprechende Prozess angestossen und so kann ich nun hier präsentieren, was dann am anderen Ende beim Kunden rauskommt - das "Präsent":

Eigentlich eine schöne Geste, jedoch geht sie in der Umsetzung  komplett daneben: statt der gewünschten Antworten bekommt man einen Wein wie aus dem Scherzartikelversand...!? 

Als Kunde drängt sich einem da vor allem eine Frage auf: was für eine Meinung hat die Deutsche Bank bitte von ihren Kunden? Glaubt man da wirklich, es reicht aus den billigsten Wein, den der Einkauf finden kann, in eine pseudo-hochwertige Holzkiste zu stecken, Porto drauf und ab zum Kunden - schon fühlt sich der kleine Crétin so geehrt, dass er wieder glücklich & zufrieden ist und sein eigentliches Anliegen vergisst?

Dabei geht es nur vordergründig um Preis und Qualität des "Präsents" selbst - auch wenn die Optik hier mehr als unglücklich ist. Viel delikater ist die Denke dahinter, die Kundendialog als blosses Kostenproblem sieht, das sich mit Standardschreiben und -prozessen lösen lässt und dabei den Kunden weitgehend ausblendet.

Wenn Kostenoptimierung dann solche Ergebnisse liefert, läuft gründlich was schief, denn die Prozesskosten sind nur oberflächlich betrachtet effizient. Hier ist nicht das verfügbare Budget das Problem, sondern die grundsätzliche Haltung gegenüber Kunden und dem eigenen Anspruch an den Dialog mit ihnen.

Epilog: Das Video habe ich übrigens vor zwei Wochen an die Deutsche Bank geschickt und gefragt, ob das vielleicht ein verspäteter Aprilscherz war. Was kam als Reaktion? Nach etwas über einer Woche kam ein weiterer Brief: mir wurde versichert, wie wichtig mein Anliegen ist und man es gebührend prüfen möchte. Doch dafür benötigte man nun "etwas Zeit und ein wenig Geduld"...

Update

on 2013-07-20 13:17 by Björn Ognibeni

Ich bin gerade aus dem Umfeld der Deutschen Bank gebeten worden etwas klarzustellen, um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es nicht primär um Kundendialog in sozialen Medien, sondern eher klassisch per Brief und so. Das im Video gezeigte Posting auf der Facebook-Page der DB ist (bisher) auch nur als "Simulation" zu verstehen, um zu verdeutlichen, wie ein Kunde heutzutage reagieren könnte. 

Update

on 2013-09-06 12:46 by Björn Ognibeni

Inzwischen sind über 6 Wochen rum und anscheinend benötigt die Deutsche Bank dieses Mal sehr viel Zeit und ich noch mehr Geduld. Denn bisher gab es keine Reaktion abgesehen von obiger Bitte doch klarzustellen, dass ich - anders als einige Mitarbeiter der Bank nach Schauen des Videos anscheinend dachten - bisher nichts auf der Facebook Page der DB dazu geschrieben habe. Irgendwie schien das die einzige Sorge zu sein. Und vielleicht ein guter Grund dies nun nachzuholen...

Update

on 2013-09-06 11:52 by Björn Ognibeni

Tja, so schnell kann es gehen: nun hat Tom Hillenbrand aka Tom König den Link zu diesem Posting bei Twitter und Facebook gepostet. Und während ich noch überlege, ob ich die Story wirklich auf der Facebook Page der DB haben möchte, hat sie jemand anders dort bereits verlinkt... 

Abercrombie & Fitch Gets a Brand Readjustment

Last week Business Insider ran an article about Abercrombie & Fitch which mentioned the fact that the "teen retailer doesn't stock XL or XXL sizes in women's clothing because they don't want overweight women wearing their brand." To prove this they quoted the CEO Mike Jeffries saying...

"Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don't belong [in our clothes], and they can't belong. Are we exclusionary? Absolutely."

That quote comes from a

Salon article published in 2006

. So it's pretty old. And the whole BI article doesn't contain anything new. But the 7 year old quote alone seems to spark a lot more controversy now than back then.

Just check Google News

for the reactions from mainstream media.

And now in the age of social media the reaction doesn't only come from traditional media outlets, but also from consumers - some are even trying to give A&F a "Brand Readjustment", with a little help from Youtube:

They ask people to donate A&F clothes to homeless people and tweet about it under the hashtag 

#FitchTheHomeless

. If it works it turns A&F into 

The World's Number One Brand of Homeless Apparel !

Nice... ;-)

Buchtipp: Die Target-Falle

Inzwischen habe ich es endlich geschafft das neue Buch von Hans-Werner Sinn fertig zu lesen:

Die Target-Falle - Gefahren für unser Geld und unsere Kinder.

Zugegeben, am Titel hätte man noch etwas feilen können. Aber sonst ein sehr lesenswertes Buch über die Währungsunion und den Wahnsinn der letzten 10 Jahre: wieso Deutschland eben nicht der größte Profiteur des Euros ist, weshalb mit dem aktuellen Rettungsirrsinn alles nur noch schlimmer gemacht wird und wie man den Euro sinnvoll umbauen könnte, um ihn zu retten. 

Ganz sicher keine einfache Materie, aber das Buch schafft es alles sehr logisch und verständlich zu erklären - wenn auch vermutlich immer noch zu kompliziert für unsere Talkshow-Demokratie... leider...

Markenführung & Kundenservice in Zeiten von Social Media

Seit Ende 2009 arbeite ich zusammen mit der zweitenHeimat. im Team der Telekom Deutschland, das sich mit der Frage beschäftigt, wie man den Servicedialog der Telekom bei Twitter, Facebook & Co. effizient organisieren kann. Inzwischen ist das Projekt allgemein bekannt unter dem Namen Telekom-hilft und seit dem Start dafür verantwortlich ist Andreas Bock

Andreas hat nun auf der Basis seiner Erfahrungen aus den letzten Jahren und dem Austausch mit Kollegen von Unternehmen wie Bahn, DHL oder Otto ein sehr lesenswertes Buch mit dem Titel

"Kundenservice im Social Web" (Amazon-Link) veröffentlicht. Darin findet sich auch ein kurzes Interview mit mir, in dem es um die Frage geht, welchen Einfluss der öffentliche Kundendialog in sozialen Medien auf die Marke eines Unternehmens hat...

»Servicedialog ist Marketing«

Q: Wieso tun sich viele Unternehmen beim Thema Servicedialog im Social Web so schwer?

A: Dies liegt zunächst daran, dass bei vielen Firmen die Social Media Aktivitäten aus den Bereichen Marketing oder PR gesteuert werden, die in der Vergangenheit kaum Berührungspunkte mit den Themen Kundendialog und Service hatten. Hier fehlen oft schlicht die Ressourcen und Prozesse, um einen echten Dialog mit dem Kunden führen zu können. 

Dann ist in den letzten Jahren der Kundenservice generell meist als reines Kostenproblem gesehen worden. Es ging primär darum den Servicedialog so kosteneffizient wie möglich abzuwickeln. Die entsprechenden Prozesse, z.B. in Call Centern, sind inzwischen extrem durchoptimiert. Wenn nun neue Kanäle wie Facebook oder Twitter an den gleichen Maßstäben gemessen werden, haben sie keine Chance - kurzfristig werden die etablierten Kanäle immer einen Kostenvorteil haben. In so einer Situation endet der Wunsch nach Dialog in sozialen Medien schnell in Argumentationsproblemen.

Q: Aber gerade in der heutigen Zeit sind Kosten ja ein wichtiges Argument. Das kann man schwer ignorieren, oder?

A: Soll man ja auch nicht. Natürlich muss etwas wirtschaftlich Sinn machen und das gilt natürlich gerade auch für Hype-Themen, wie aktuell der Einsatz sozialer Medien - wofür auch immer! Aber wirtschaftlich Sinn machen muss nicht zwangsläufig möglichst niedrige Kosten bedeuten. Wenn der Ertrag einer bestimmten Maßnahme im Vergleich mit anderen höher ausfällt, kann man auch mit höheren Kosten sehr gut leben.

Q: Und das ist hier der Fall?

A: Ja, der öffentliche Kundendialog hat gegenüber der privaten "Call-Center Kommunikation" eine ganze Reihe von Vorteilen, die die höheren Kosten wettmachen können - wenn man sie richtig nutzt! 

Der Kunde, dem ein Service-Mitarbeiter flexibel sein Problem löst, hat in dem Moment ein sehr positives Markenerlebnis. Im Call Center bekommt dies jedoch keiner mit. Auf Facebook hingegen sehen es u.U. sehr viele, beispielsweise das eigene soziale Netzwerk des Kunden, was schnell sehr authentische Mundpropaganda rund um das eigene Produkt auslösen kann. So wird der Servicedialog zum einem wichtigen Teil der Markenkommunikation.

Q: Aber was wenn das Erlebnis nicht positiv, sondern negativ ist?  Das wird doch dann ebenfalls öffentlich sichtbar!

A: Vollkommen richtig, das kann natürlich auch passieren. Aber wenn ein Unternehmen deutlich mehr negative als positive Serviceerlebnisse produziert, hat es vermutlich ganz andere Probleme, als das auf Facebook darüber geschrieben wird. Und vermutlich sind diese Probleme dann sowieso schon Thema in den sozialen Medien, unabhängig davon, ob das Unternehmen den Dialog aktiv aufnimmt oder nicht.

Die meisten Firmen machen aber ganz andere Erfahrungen: wer sich  in diesen Medien auf einen echten Kundendialog einlässt, ist häufig überrascht, wie positiv die Stimmung im Vergleich zu klassischen Servicekanälen ist. Im Call Center ruft halt kein Kunde an, um zu sagen, dass er mit einem Produkt zufrieden ist - auf Facebook ist das vollkommen normal. Einer meiner Beratungskunden rotiert inzwischen gezielt Mitarbeiter aus dem Telefonsupport in die Facebook Teams, weil man gemerkt hat, dass die positive Stimmung dort für die Arbeit allgemein sehr motivierend wirkt.

Q: Sehen Sie neben der Wirkung für die Marke auch noch andere  Vorteile von sozialen Medien?

A: In bestimmten Fällen kann der öffentliche Servicedialog auch kosteneffizienter sein: z.B. dann, wenn ein akutes Problem dazu führt, dass innerhalb kurzer Zeit sehr viele Anrufe zu immer der gleichen Frage im Call Center auflaufen. Solche Spitzen sind in der Regel mit hohen Kosten verbunden. Diese kann man vermeiden, wenn die eigenen Kunden verstanden haben, dass es Orte online gibt, wo sie die Antwort auf ihre Frage schneller erhalten, als per Anruf im Call Center. Diese Orte können die Dialogkanäle in den sozialen Medien sein, aber auch z.B. ein Service-Weblog auf der eigenen Website.

Es gibt auch noch einen weiteren Aspekt: durch das gezielte und kontinuierliche Mitlesen oder Monitoren sozialer Medien etabliert man eine Art permanente Marktforschung. Die Erkenntnisse daraus sind vielfältig einsetzbar: so erhält man ein Frühwarnsystem für Krisen oder kann die darüber gewonnen Insights in die Entwicklung oder Optimierung von Produkten einfliessen lassen.

Q: Wenn Sie einer Ihrer Beratungskunden bitten würde ihm einen einzigen Tipp zum Thema Kundenservice über soziale Medien zu geben, was würden Sie ihm raten?

A: Er soll sich gründlich auf den Umgang mit negativen Feedback in diesen Kanälen vorbereiten, aber darüber nicht vergessen, sich zu überlegen, wie man die positive Stimmung der vielen zufriedenen Kunden sichtbar machen könnte! Diese bisher schweigende Mehrheit für die eigene Marke zu aktivieren, darin liegt das größte Potenzial sozialer Medien! Leider verstellt bei immer noch zu vielen Firmen die Angst vor ein paar negativen Äußerungen den Blick auf die wirklichen Chancen!

Interview als PDF

Meeting my first real 21st century politician.

I am currently in Bucharest, Romania for the Ro New Media Conference - a great and very well organized event around the usual subjects - internet society, social media, mobile economy et al. My presentation was about "Why Facebook isn't a Kids Birthday party". But I had to hurry a bit, because the speaker, who followed me, had a tight schedule: it was Victor Ponta - the Romanian Prime minister!

When I saw his name in the program, my first thought was: Oh well, another politician, who is using a "cool" Internet conference as a nice photo op, while knowing nothing about what is actually talked about there. Boy, was I wrong!

Mr. Ponta was introduced as an avid blogger (who does have a real(!) blog on Wordpress.com) and started his speech with a clear statement against ACTA, giving the reasons, why his government will not ratify it! Wow! He then went on and introduced his new "vPonta" iOS App, which launched today. With this app, he wants to establish a direct line between the Romanian citizens and their prime minister! Wow again!!

To be perfectly honest, I don't know anything about Viktor Ponta as a politician and have no idea how "direct" this line really will be. But what a contrast to most German politicians and their stance on ACTA or "direct lines"...!?

Two weeks ago in Berlin, Europe's biggest internet conference - the re:publica 2012 - wasn't important enough for even the Berlin mayor, Klaus Wowereit, to show up and say a few clueless words. For a similar conference in Romania the prime minister comes on stage, makes an intelligent policy statement and introduces a real, existing "government 2.0" app. What a contrast indeed.

Could Germany also get politicians like that - please?

Das war es dann wohl mit Apple… mal wieder…

Noch 30 Minuten bis zum Apple Event auf dem das iPad 3/HD vorgestellt wird und vermutlich noch rund 120 Minuten bis unzählige "Influencer" alle Welt wissen lassen, dass DAS ja nun echt nicht alles gewesen sein kann, dass alles doch so gar keinen Sinn macht, weil x oder y fehlt und man sich nun ganz sicher ist: Apple hat endgültig seinen Zenith überschritten!

So war es beim iPhone (Telefon ohne Tastatur? Kauft kein Mensch!), beim iPad (Ohne USB-Anschluss? So'n Quatsch!) und zuletzt auch bei iPhone 4S (GÄHN!). Und so wird es auch heute Abend sein.

Für alle die nachher wieder ins große Geweine einstimmen, hat John Gruber auf Daring Fireball schon mal die passende Antwort gepostet:

What would it take for the iPad 3 to be deemed an immodest update? A fusion energy source? Teleportation? A camera that sees into the future?

The Five Stages of a PR Disaster

A grim scenario more and more marketers have to face these days: There was this one thing, everyone at the strategy meeting agreed should not be mentioned in outside communication, because the customers are not supposed to know about it. Then suddenly people start talking about it, a negative comment shows up on the Facebook page, a potential shitstorm seems to loom on the horizon.

Tom Fishburn's great new cartoon depicts what happens next...