Zwei gern gemachte Denkfehler bei D2C Marken.
Interessanter Artikel heute im Handelsblatt darüber, wie große Konzerne mit #D2C Brands reihenweise auf die Nase fallen.
Eigentlich sind D2C Marken eine einfache Sache: Man nehme ein nicht allzu kompliziertes Produkt, das sich gut online vertreiben lässt, kaufe ein paar Influencer ein und schalte ordentlich Werbung auf Instagram und Tiktok. Fertig. Wenn man dann noch die Logistik halbwegs hinbekommt, rollt der Rubel ... und weil es am Handel vorbei geht, stimmen auch die Margen... zumindest theoretisch...
So oder so ähnlich dachten sich das wohl auch die Konzerne, die die letzten Jahre kräftig in dem Bereich zugekauft haben. Coole Marken, junge Zielgruppen und dann auch noch was mit digital - win, win, win.
Tja, und nun? Große Ernüchterung: Skaliert alles nicht, macht nur Arbeit und das Kerngeschäft ist eh wichtiger. Also weg damit:
“Im Dezember veräußerte Henkel die Beteiligung schon wieder – deutlich unter dem Kaufbetrag, wie in der Branche zu hören ist. Henkel-Chef Carsten Knobel hatte sich von dem Investment einen „Wettbewerbsvorteil im Bereich Digitalisierung“ erhofft.”
Ganz so einfach ist es dann doch nicht, mal eben einen „Wettbewerbsvorteil im Bereich Digitalisierung“ einzukaufen. Grund dafür sind vermutlich zwei Denkfehler:
D2C braucht echte Marken.
D2C-Marken funktionieren nicht, wenn sie nur als billiger Absatzkanal gesehen werden. Als Mode mag das eine Weile gut gehen. Aber so entstehen allenfalls #DisposableBrands, die der gelangweilte Konsument schneller wegwirft als ein genervter Konzern-CEO. Für nachhaltige Wettbewerbsvorteile braucht es echte Marken und die brauchen echte Beziehungen. Doch die baut man nicht auf, indem man kräftig Kontakte über “Social” einsammelt und dann endlos Newsletter von noreply@coolemarke.de raushaut.Manche Marken skalieren einfach nicht und das ist okay.
Sie funktionieren in einer Nische, haben dort glückliche Fans und sichere Umsätze. Wenn das profitabel ist, kann man von der Basis aus schauen, wie man organisch wachsen könnte. Wer dann aber glaubt, er könne mal richtig Gas geben, wenn er nur genug Budget bei Meta ablädt, lässt seine Fans schnell am Straßenrand stehen und fährt alleine weiter. Echte Beziehungen skalieren halt oft nicht. Sorry.
Fazit: klug konzipiert und kompetent umgesetzt, können D2C-Brands immer noch eine tolle Sache sein - gerade angesichts des allgemeinen Effizienz getriebenen Marken-Einerleis. Vielleicht nicht als durchskalierte Megabrand, aber in einer profitablen Nische mit Wachstumspotenzial innerhalb einer nachhaltig aufgebauten Community aus echten Fans.
Doch Konzerne, die es gewohnt sind, ihre Marken vor allem über Aktionen im Handel zu steuern ohne echte Beziehungen zum Kunden haben zu wollen, sollten ihre „Wettbewerbsvorteile in der Digitalisierung“ vielleicht woanders suchen...
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Nestlé, Henkel und Beiersdorf wollten neue Zielgruppen erschließen und steckten viele Millionen in junge Marken mit Online-Vertrieb. Nun floppen Vorhaben reihenweise.
