Markenführung & Kundenservice in Zeiten von Social Media

Seit Ende 2009 arbeite ich zusammen mit der zweitenHeimat. im Team der Telekom Deutschland, das sich mit der Frage beschäftigt, wie man den Servicedialog der Telekom bei Twitter, Facebook & Co. effizient organisieren kann. Inzwischen ist das Projekt allgemein bekannt unter dem Namen Telekom-hilft und seit dem Start dafür verantwortlich ist Andreas Bock

Andreas hat nun auf der Basis seiner Erfahrungen aus den letzten Jahren und dem Austausch mit Kollegen von Unternehmen wie Bahn, DHL oder Otto ein sehr lesenswertes Buch mit dem Titel

"Kundenservice im Social Web" (Amazon-Link) veröffentlicht. Darin findet sich auch ein kurzes Interview mit mir, in dem es um die Frage geht, welchen Einfluss der öffentliche Kundendialog in sozialen Medien auf die Marke eines Unternehmens hat...

»Servicedialog ist Marketing«

Q: Wieso tun sich viele Unternehmen beim Thema Servicedialog im Social Web so schwer?

A: Dies liegt zunächst daran, dass bei vielen Firmen die Social Media Aktivitäten aus den Bereichen Marketing oder PR gesteuert werden, die in der Vergangenheit kaum Berührungspunkte mit den Themen Kundendialog und Service hatten. Hier fehlen oft schlicht die Ressourcen und Prozesse, um einen echten Dialog mit dem Kunden führen zu können. 

Dann ist in den letzten Jahren der Kundenservice generell meist als reines Kostenproblem gesehen worden. Es ging primär darum den Servicedialog so kosteneffizient wie möglich abzuwickeln. Die entsprechenden Prozesse, z.B. in Call Centern, sind inzwischen extrem durchoptimiert. Wenn nun neue Kanäle wie Facebook oder Twitter an den gleichen Maßstäben gemessen werden, haben sie keine Chance - kurzfristig werden die etablierten Kanäle immer einen Kostenvorteil haben. In so einer Situation endet der Wunsch nach Dialog in sozialen Medien schnell in Argumentationsproblemen.

Q: Aber gerade in der heutigen Zeit sind Kosten ja ein wichtiges Argument. Das kann man schwer ignorieren, oder?

A: Soll man ja auch nicht. Natürlich muss etwas wirtschaftlich Sinn machen und das gilt natürlich gerade auch für Hype-Themen, wie aktuell der Einsatz sozialer Medien - wofür auch immer! Aber wirtschaftlich Sinn machen muss nicht zwangsläufig möglichst niedrige Kosten bedeuten. Wenn der Ertrag einer bestimmten Maßnahme im Vergleich mit anderen höher ausfällt, kann man auch mit höheren Kosten sehr gut leben.

Q: Und das ist hier der Fall?

A: Ja, der öffentliche Kundendialog hat gegenüber der privaten "Call-Center Kommunikation" eine ganze Reihe von Vorteilen, die die höheren Kosten wettmachen können - wenn man sie richtig nutzt! 

Der Kunde, dem ein Service-Mitarbeiter flexibel sein Problem löst, hat in dem Moment ein sehr positives Markenerlebnis. Im Call Center bekommt dies jedoch keiner mit. Auf Facebook hingegen sehen es u.U. sehr viele, beispielsweise das eigene soziale Netzwerk des Kunden, was schnell sehr authentische Mundpropaganda rund um das eigene Produkt auslösen kann. So wird der Servicedialog zum einem wichtigen Teil der Markenkommunikation.

Q: Aber was wenn das Erlebnis nicht positiv, sondern negativ ist?  Das wird doch dann ebenfalls öffentlich sichtbar!

A: Vollkommen richtig, das kann natürlich auch passieren. Aber wenn ein Unternehmen deutlich mehr negative als positive Serviceerlebnisse produziert, hat es vermutlich ganz andere Probleme, als das auf Facebook darüber geschrieben wird. Und vermutlich sind diese Probleme dann sowieso schon Thema in den sozialen Medien, unabhängig davon, ob das Unternehmen den Dialog aktiv aufnimmt oder nicht.

Die meisten Firmen machen aber ganz andere Erfahrungen: wer sich  in diesen Medien auf einen echten Kundendialog einlässt, ist häufig überrascht, wie positiv die Stimmung im Vergleich zu klassischen Servicekanälen ist. Im Call Center ruft halt kein Kunde an, um zu sagen, dass er mit einem Produkt zufrieden ist - auf Facebook ist das vollkommen normal. Einer meiner Beratungskunden rotiert inzwischen gezielt Mitarbeiter aus dem Telefonsupport in die Facebook Teams, weil man gemerkt hat, dass die positive Stimmung dort für die Arbeit allgemein sehr motivierend wirkt.

Q: Sehen Sie neben der Wirkung für die Marke auch noch andere  Vorteile von sozialen Medien?

A: In bestimmten Fällen kann der öffentliche Servicedialog auch kosteneffizienter sein: z.B. dann, wenn ein akutes Problem dazu führt, dass innerhalb kurzer Zeit sehr viele Anrufe zu immer der gleichen Frage im Call Center auflaufen. Solche Spitzen sind in der Regel mit hohen Kosten verbunden. Diese kann man vermeiden, wenn die eigenen Kunden verstanden haben, dass es Orte online gibt, wo sie die Antwort auf ihre Frage schneller erhalten, als per Anruf im Call Center. Diese Orte können die Dialogkanäle in den sozialen Medien sein, aber auch z.B. ein Service-Weblog auf der eigenen Website.

Es gibt auch noch einen weiteren Aspekt: durch das gezielte und kontinuierliche Mitlesen oder Monitoren sozialer Medien etabliert man eine Art permanente Marktforschung. Die Erkenntnisse daraus sind vielfältig einsetzbar: so erhält man ein Frühwarnsystem für Krisen oder kann die darüber gewonnen Insights in die Entwicklung oder Optimierung von Produkten einfliessen lassen.

Q: Wenn Sie einer Ihrer Beratungskunden bitten würde ihm einen einzigen Tipp zum Thema Kundenservice über soziale Medien zu geben, was würden Sie ihm raten?

A: Er soll sich gründlich auf den Umgang mit negativen Feedback in diesen Kanälen vorbereiten, aber darüber nicht vergessen, sich zu überlegen, wie man die positive Stimmung der vielen zufriedenen Kunden sichtbar machen könnte! Diese bisher schweigende Mehrheit für die eigene Marke zu aktivieren, darin liegt das größte Potenzial sozialer Medien! Leider verstellt bei immer noch zu vielen Firmen die Angst vor ein paar negativen Äußerungen den Blick auf die wirklichen Chancen!

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