Roadshow "Influencer Marketing" - 21.-29. Mai 2019

Eines der grossen Marketing-Themen der letzten Zeit ist der Einsatz von Influencern in der Marken-Kommunikation. Genau dazu hat die dpa Tochter news aktuell ihren diesjährigen Trendreport erstellt, der Ende Mai im Rahmen einer Roadshow vorgestellt wird.

An fünf Terminen werde ich im Rahmen eines Vortrag in des Thema einführen, zeigen wo Digital Marketing heute steht, sowie welche Rolle Influencer Marketing dabei spielt. Anhand konkreter Cases wird auch deutlich, was hier häufig falsch gemacht wird, welche besseren Ansätze es gibt und wie man mit den richtigen Zielen & KPIs beides voneinander unterscheiden kann. 

Im Anschluss stellt news aktuell die Ergebnisse ihrer Studie vor, gefolgt von spannenden Diskussionen und einem guten Frühstück.

Die Termine & Orte im Einzelnen:

Haben Sie Interesse daran teilzunehmen, dann melden Sie sich gern hier an oder schreiben Sie mir eine kurze Nachricht.


Ein Vorschlag für Marken, die Purpose & Woke für das nächste dicke Ding halten…

Gestern habe ich zufällig am Bahnhof die neue Ausgabe der brand einsgesehen: unter der Überschrift WIR SIND DIE GUTEN geht es diesen Monat um “Firmen, bei denen es zum guten Ton gehört die Welt zu retten”.

Klingt ja eigentlich nach spannenden Firmen. Nur läuft das Ganze unter dem Schwerpunkt Marketing und das Editorial mit dem Titel: “Gutfirmentum”. beginnt mit dem Beispiel Krombacher…!?

Irgendwie kommt da die Vermutung auf, es geht nicht wirklich um Firmen, die die Welt retten wollen, sondern eher um solche, die mit auf die Sau wollen, die gerade durchs globale Marketing-Dorf getrieben wird: wer heute ganz vorn dabei sein will, betreibt bewusstes „Virtue Signaling“, begreift „#WOKE as a Strategy“ oder probiert irgendwas mit „Purpose“. Millenials lieben Purpose! Kurz: man tut etwas Gutes (irgendetwas!) und spricht dann darüber — lang und ausführlich, mit ganz viel Reach!

Was durchaus gut in die Zeit passt, endet in der Praxis oft als #LipstickOnAPig💄 🐷. Doch wer glaubt in diesen zynischen Zeiten noch an sowas? Könnte man bevor man so tut, als wenn man die “Welt” retten will, nicht erstmal mit etwas Kleinem anfangen — z.B. mit der eigenen Marke und…

  • … Kunden wirklich(!) ernst nehmen, spannende Produkte bauen, sie mit sinnvollen (digitalen?) Services verbinden, die auch funktionieren und das dann zu einem angemessenen Preis anbieten.

  • Dabei Mitarbeiter, Kunden & Partner fair behandeln, die Umwelt nicht zu sehr stressen und stolz darauf sein, dass man Steuern zahlt, statt sie zu vermeiden.

Das alles dann noch glaubwürdig kommunizieren und schon hat man eine schöne, nachhaltige Strategie für die heutige Zeit: #purpose, #woke — alles drin. Allerdings nur, wenn man es ernst meint und gut macht!

Viele Firmen, gerade im Mittelstand, tun ja auch genau das. Aber für viele grosse Unternehmen erscheint das alles total unrealistisch. Warum? Weil die eigenen Produkte nun mal langweilig sind! Oder der Service nicht in der eigenen Kostenstelle, sondern im Silo gegenüber ist! Überhaupt hat man gerade ganz andere Baustellen, als Produkte & Kunden!

Dann bleibt nur Plan B: 💄🐷 — einfach mit einem Schuss Agile & New Work den Purpose sauber skalieren: Coole Scrum Sessions, kostenfreie Kaffeespezialitäten für alle (wichtig: auf Transfair achten!), einen Kicker für die Entwickler und eine Tombola fürs Tierheim! Dann noch ein Briefing an die Agentur mit der Leitidee “Diversity”! Fertig! Den Rest erledigen die gebuchten Influencer…

Nur genau diese Form von “Haltung zeigen” und Purpose-Gedöns kann man sich getrost sparen. Denn was von der ursprünglichen Idee übrig bleibt, ist nur eine Fassade und die wird heutzutage bestenfalls ignoriert. Wenn es schlecht läuft, beschädigt man die eigene Glaubwürdigkeit. Wer hier wirklich ernst genommen werden möchte, startet alle Überlegungen bei den eigenen Produkten und Kunden — dann ergibt sich der Rest von ganz allein.

Und für wen das keine Option ist, der macht besser gleich das mit den Fähnchen... 😉

Short-term profit taking vs long-term brand building.

While hurricane Irma is closing in on Florida some see a great business opportunity: suddenly flights out of Florida are in high demand - perfect for price hikes and short term yield management.

JetBlue on the other side is just doing the right thing - and the same time some nice long-term brand building. 

Chatbots do look cool - but won't solve the biggest Problem Brands face when „chatting“ with Consumers.

A couple of years ago, a brand page on Facebook was supposed to be THE place for customer dialogue. Back then wall-postings by the brand and their fans were on an equal footing - hence: the Golden Age of Facebook shitstorms! Lots of fun for consumers, but bad for business (at times).

Then Facebook discovered their business model (sell brands the reach to their fans) and suddenly dialogue was relegated to the sidebar; down below where nobody will see it - hence: no more shitstorms, but shitloads of money from brands and their media agencies. Much better for Facebook and the brands, but no so much for a customer with a problem.

Fast forward to 2016. This year is supposed to be the year of something called „Conversational Commerce“ (short: #ConvComm) with a re-newed focus on starting a real dialogue with the customer - but this time no longer public and shitstorm-prone! Instead the conversations will (perhaps? probably?) move to chat services like WhatsApp or Facebook Messenger. And another big shift will support this - the shift from apps to bots

In theory a customer with a problem doesn’t care if a human being or a bot is on the other side of a conversation - as long as the problem gets solved. So with chat bots on the rise real 1-1 dialogue becomes economically viable for brands and a great option for the customer at the same time - win win (hopefully with a little bit of human assistance, if needed).

Sounds a bit like Science Fiction, doesn' it?

But as a matter of fact, it's already reality! KLM now started to use Facebook Messenger for customer support and it looks quite promising: 

This is one that I've been personally eager to solve for a while. Removing stress, and complication from air travel. I'm...

Posted by David Marcus on Wednesday, March 30, 2016
Receive your booking details via Messenger

Use Messenger to get on board. All your travel info in one place.

Posted by KLM on Wednesday, March 30, 2016

So far, so good. But still: the real issues with customer dialogue usually aren’t technical in nature. Very often companies just try to deflect customer complaints because there are no processes to really solve them or a real solution is just deemed to be too expensive.

And with this bots won’t be able to help. Brands have to get serious about really becoming customer-centric first!

If the dialogue in Messengers is seen as just another (hopefully more cost-effective) way to talk TO a customer, instead of WITH him, those shiny new chatbots will start handing out useless links to dead-end feedback forms pretty quickly — as their human predecessors have done for “ages”…!?

For more interesting cases of Conversational Commerce check out Chris Messina’s #ConvComm page on Product Hunt.

Wie man mit Virtual Reality (sinnloses) Influencer Marketing prima skaliert!

Inzwischen weiss eigentlich jeder, wie Influencer Marketing geht, oder?  Man treibt ein paar Instagram-Mädels zusammen, hält das eigene Produkt in den Hintergrund, wenn sie ihre Selfie-Sticks ausfahren, addiert dann deren Followerzahlen in einer Excel-Tabelle und präsentiert das Ergebnis schliesslich dem Kunden als „Reichweite“. Fertig. Easy.

Nun kommt Micheal Mehring und behauptet in einem krassen Text auf Medium, das wäre alles Quatsch. Stattdessen müsste man ganz anders an die Sache rangehen:

Influencer Marketing ist dann gut, wenn es eine kritische Auseinandersetzung zulässt. Wenn es Inspiration bringt. Wenn es einen roten Faden gibt. Wenn der Erfolg nachweisbar ist. Und — vielleicht am Wichtigsten — wenn die Marke sich spürbar zurücknimmt, anstatt laut sein zu wollen.

Bitte? Influencer Marketing als "kritische Auseinandersetzung" mit einer Marke, die "sich spürbar zurücknimmt"....!? #CRAZYTALK

Klar hat er irgendwie Recht. Aber ist das nicht riskant? Da weiss doch niemand, was mit der eigenen Marke so angestellt wird.  Und überhaupt: wie will man das denn sauber skalieren? Schliesslich will man vor allem Reichweite und die möglichst günstig, schnell + sicher! Der oben beschriebene Ansatz mag keinen Sinn machen, aber er lässt sich zumindest skalieren!!

Und für das Problem, dass man hier etwas skaliert, was niemanden interessiert, gab es auf der diesjährigen SXSW einen schicken neuen Trend zu bewundern, der dies sehr einfach löst: Virtual Reality!  Wie diese Lösung aussehen könnte, hat Tom Fishburne aka The Marketoonist wieder einmal sehr schön visualisiert

Einfach die VR Brille aufsetzen und dann die (virtuelle!) Realität geniessen, in der man eh die ganze Zeit schon lebt. Fertig. Easy. 

Die Zukunft der Werbung? Penetranz schlägt Relevanz!

Spannende Innovation am Werbehimmel: „Samsung’s smart TVs are inserting unwanted ads into users’ own movies!“ Anscheinend wollen uns Samsung & Yahoo dort mit Werbung beglücken, wo wir aktuell noch recht sicher davor sind - z.B. beim Schauen eines Films auf AppleTV. Wie das praktisch aussieht und wie die „Zielgruppe“ darauf reagiert, kann man hier sehen. Irre! Wer würde sowas buchen??

Als ich das gestern las, musste ich spontan an das nette kleine Facetime-Geplauder zwischen Richard Gutjahr und Amir Kassaei denken, das Richard letzte Woche unter dem martialischen Titel „Kriegsziel Kunde: Zum Zustand der Online-Werbung 2015“ in seinem Blog veröffentlicht hat: 

Ausgehend von der Frage, wieso Werbung heute nervt wie nie, werden darin viele richtige Dinge angesprochen - z.B. die Tatsache, dass Big Data bisher viel versprochen, aber nur wenig gehalten hat. Wer schon mal wochenlang von Online-Bannern voller Schuhen verfolgt wurde, die man bereits lange gekauft hat, weiss ganz praktisch wie sehr (digitale) Werbung wirklich nerven kann. Für Amir ist es ein Fehler hier weiter vor allem auf Reichweite zu setzen. Stattdessen würde Relevanz zunehmend wichtiger - um das Generve zu reduzieren. 

Eine These, die nicht ganz neu ist und die ich sehr gern glauben würde. Doch gefühlt geht die Entwicklung - wie auch das Beispiel Samsung zeigt - immer öfter in die entgegen gesetzte Richtung. Denn Werbeträger und Werbetreibende lieben Reichweite, weil sie so schön einfach ist. Relevanz dagegen ist kompliziert. 

Deshalb erscheint es für alle Beteiligten sinnvoller nach Wegen zu suchen, um der armen Sau „Endverbraucher“ auch in Zukunft jeden irrelevanten Schrott rein drücken zu können. Wenn das aktuell nicht mehr so richtig funktioniert, dann vielleicht nur, weil man es nicht konsequent genug versucht? Wie es aussieht, wenn man genau das tut, bekommt man recht anschaulich in der Episode „Fifteen Million Merits“ der exzellenten TV-Serie Dark Mirror von Charlie Brooker vorgeführt:

Hier leben die „Endverbraucher“ in kleinen Zellen, deren Wände komplett aus Bildschirmen bestehen und über die sie endlos mit belangloser TV-Unterhaltung auf RTL-Niveau sediert werden. Kaufen tun sie nichts mehr für sich selbst, sondern nur noch für ihren Avatar, der dafür vermeintlich überall dabei sein kann. Die Werbung zu ignorieren ist in dieser Welt schlichtweg unmöglich, denn während der Werbeblöcke wird einfach die Tür verriegelt; schliesst man die Augen, stoppt das Programm und ein schriller Ton fordert dazu auf, sie wieder auf zu machen - endlich eine überzeugende Lösung für die Ad-Blocker-Probleme der Vergangenheit. Und das alles ist erst der Anfang vom Horror! (Btw, so intelligent kann Technik-Kritik sein, wenn sie nicht aus Deutschland kommt - aber das nur am Rande)

Das Spannende an Brookers Medien-Dystopie ist die Tatsache, dass das meiste davon schon existiert: der hirn-abtötende TV-Content, der Kampf gegen das Ignorieren von Werbung, die Partizipationsillusion - alles schon da, hier nur einfach konsequent zu Ende gedacht!

Hoffen wir mal, dass uns dies in letzter Konsequenz erspart bleibt. Doch in welche Richtung es hier grundsätzlich geht zeigt am besten Facebook: da lief es an der Börse erst so richtig rund, nachdem man sich vom Dialog- zum Reichweiten-Medium gewandelt hat und nun mühelos globale Media-Etats unterbringen kann. Prima für die Werbung, nicht so schön für den "Endverbraucher". Denn dort, wo früher die Stories von Freunden waren, watet der nun knietief in gesponserten Topmeldungen - dies inzwischen auch auf mobilen Endgeräten mit Auto-Play Videos, bald anscheinend auch auf jedem beliebigen Bildschirm und alles natürlich perfekt "getargetet"....!?

Sicher wird so auch spannende, relevante und interessante Werbung möglich. Aber das ist halt kompliziert. Wer es einfach haben will und ausreichend Budget mitbringt, für den gilt in dieser schönen, neuen Werbewelt vielleicht noch mehr als früher:

Penetranz schlägt Relevanz!

Gerade wenn erstmal die grossen Budgets, die aktuell noch in TV-Werbung gehen, in digitale Werbung gesteckt werden, wird das alles erst so richtig spannend. Die Hoffnung darauf spiegelt auch der aktuelle Börsenkurs von Facebook wider.

Doch eine Frage wird dabei bisher kaum diskutiert: gibt es hier nicht eine natürliche Grenze? Wieviel Sponsored Spam u.ä. (vielleicht bald Auto-Play-Pre-Rolls?) kann man dem Endverbraucher in den Feed kippen, bis auch all das Targeting nix mehr hilft und der den Kanal dicht macht? Und was, wenn dann noch ganz viel Budget vom Shift TV zu Digital übrig ist??

The perfect Brand Video for just about Everything

Last month, Kendra Eash wrote a nice little text for McSweeney’s, which contains everything a generic brand video needs these days. Now, Dissolve.com (a provider of royalty free stock video footage) took the text, added a voice over and a couple of HD clips from their archive - which look great, but mean nothing. Perfect fit.

The result is something that looks all too familiar: 

Are you still paying your agency insane amounts of money to come up with something similar? Why??

/via Amos

Prozesskostenoptimierter Kundendialog am Beispiel der Deutschen Bank

Seit vielen Jahren bin ich Kunde der Deutschen Bank und war bisher immer durchaus zufrieden. Doch in letzter Zeit gab es gewisse Unstimmigkeiten: vor allem aufgrund einer Rürup-Rente, die sich als ein wenig unglücklich gestaltet herausstellte ("Da haben wir Sie damals leider falsch beraten") und Kreditkarten, die häufig Probleme machen ("Unsere Karten sind halt besonders sicher!").

Beschwert man sich in solchen Fällen, landet man bei der Deutschen Bank, wie bei den meisten Grosskonzernen, in Kundendialogprozessen, die leider mehr auf die Erfordernisse des Unternehmens, als auf die des Kunden abgestimmt sind. Solche Prozesse arbeiten auch im Jahr 2013 immer noch gern mit der guten alten Briefpost - vermutlich weil die unsere manchmal doch recht hektische Welt so herrlich entschleunigt.

Ein solcher Vorgang beginnt deshalb immer mit einem echten Brief, in dem zunächst versichert wird, wie wichtig der Bank das eigene Anliegen ist. Deshalb möchte man es gebührend prüfen und bittet hierfür um "etwas Zeit und ein wenig Geduld". Nur wenige Wochen später bringt der Postbote einen weiteren Brief: darin wird noch einmal versichert, wie wichtig das eigene Anliegen ist, das man nun eingehend geprüft hätte. Dabei konnten keine Probleme festgestellt werden, alles ist gut und das Anliegen damit erledigt - mit freundlichen Grüßen von der "Leitung KundenService" (ganz modern - mit großem S und ohne Bindestrich).

Schreiben dieser Art bestehen komplett aus Textbausteinen und benötigen für Formulierung, Zusammenstellung, Ausdruck und Versand pro Brief sicher nur wenige Sekunden. Die damit erzielte Effizienz dürfte beindruckend sein. Die perfekte Lösung für den "Dialog" mit dem Kunden - zumindest aus Sicht des Unternehmens. Für den Kunden hat dies jedoch einen kleinen Haken: er muss auf die Beantwortung seiner konkreten Fragen weitgehend verzichten und sich mit inhaltsleeren Worthülsen zufrieden geben. Nicht optimal, aber in den meisten Fällen vermutlich vollkommen ausreichend.

Doch immer mal wieder gibt es einzelne Kunden, die sich mit dem dürren Ergebnis des Standardprozesses nicht zufrieden geben. Sie fragen nach. Vielleicht auch öfter. Bessere Antworten produziert das Textbausteinarchiv für sie zwar nicht. Doch wenn es gut läuft, landen sie irgendwann im "Präsentprozess" und bekommen etwas geschenkt - so eine Art Trostpreis für die gezeigte Hartnäckigkeit. 

Auch für meinen Vorgang wurde nach wiederholten Beschwerden der entsprechende Prozess angestossen und so kann ich nun hier präsentieren, was dann am anderen Ende beim Kunden rauskommt - das "Präsent":

Eigentlich eine schöne Geste, jedoch geht sie in der Umsetzung  komplett daneben: statt der gewünschten Antworten bekommt man einen Wein wie aus dem Scherzartikelversand...!? 

Als Kunde drängt sich einem da vor allem eine Frage auf: was für eine Meinung hat die Deutsche Bank bitte von ihren Kunden? Glaubt man da wirklich, es reicht aus den billigsten Wein, den der Einkauf finden kann, in eine pseudo-hochwertige Holzkiste zu stecken, Porto drauf und ab zum Kunden - schon fühlt sich der kleine Crétin so geehrt, dass er wieder glücklich & zufrieden ist und sein eigentliches Anliegen vergisst?

Dabei geht es nur vordergründig um Preis und Qualität des "Präsents" selbst - auch wenn die Optik hier mehr als unglücklich ist. Viel delikater ist die Denke dahinter, die Kundendialog als blosses Kostenproblem sieht, das sich mit Standardschreiben und -prozessen lösen lässt und dabei den Kunden weitgehend ausblendet.

Wenn Kostenoptimierung dann solche Ergebnisse liefert, läuft gründlich was schief, denn die Prozesskosten sind nur oberflächlich betrachtet effizient. Hier ist nicht das verfügbare Budget das Problem, sondern die grundsätzliche Haltung gegenüber Kunden und dem eigenen Anspruch an den Dialog mit ihnen.

Epilog: Das Video habe ich übrigens vor zwei Wochen an die Deutsche Bank geschickt und gefragt, ob das vielleicht ein verspäteter Aprilscherz war. Was kam als Reaktion? Nach etwas über einer Woche kam ein weiterer Brief: mir wurde versichert, wie wichtig mein Anliegen ist und man es gebührend prüfen möchte. Doch dafür benötigte man nun "etwas Zeit und ein wenig Geduld"...

Update

on 2013-07-20 13:17 by Björn Ognibeni

Ich bin gerade aus dem Umfeld der Deutschen Bank gebeten worden etwas klarzustellen, um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es nicht primär um Kundendialog in sozialen Medien, sondern eher klassisch per Brief und so. Das im Video gezeigte Posting auf der Facebook-Page der DB ist (bisher) auch nur als "Simulation" zu verstehen, um zu verdeutlichen, wie ein Kunde heutzutage reagieren könnte. 

Update

on 2013-09-06 12:46 by Björn Ognibeni

Inzwischen sind über 6 Wochen rum und anscheinend benötigt die Deutsche Bank dieses Mal sehr viel Zeit und ich noch mehr Geduld. Denn bisher gab es keine Reaktion abgesehen von obiger Bitte doch klarzustellen, dass ich - anders als einige Mitarbeiter der Bank nach Schauen des Videos anscheinend dachten - bisher nichts auf der Facebook Page der DB dazu geschrieben habe. Irgendwie schien das die einzige Sorge zu sein. Und vielleicht ein guter Grund dies nun nachzuholen...

Update

on 2013-09-06 11:52 by Björn Ognibeni

Tja, so schnell kann es gehen: nun hat Tom Hillenbrand aka Tom König den Link zu diesem Posting bei Twitter und Facebook gepostet. Und während ich noch überlege, ob ich die Story wirklich auf der Facebook Page der DB haben möchte, hat sie jemand anders dort bereits verlinkt... 

Abercrombie & Fitch Gets a Brand Readjustment

Last week Business Insider ran an article about Abercrombie & Fitch which mentioned the fact that the "teen retailer doesn't stock XL or XXL sizes in women's clothing because they don't want overweight women wearing their brand." To prove this they quoted the CEO Mike Jeffries saying...

"Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don't belong [in our clothes], and they can't belong. Are we exclusionary? Absolutely."

That quote comes from a

Salon article published in 2006

. So it's pretty old. And the whole BI article doesn't contain anything new. But the 7 year old quote alone seems to spark a lot more controversy now than back then.

Just check Google News

for the reactions from mainstream media.

And now in the age of social media the reaction doesn't only come from traditional media outlets, but also from consumers - some are even trying to give A&F a "Brand Readjustment", with a little help from Youtube:

They ask people to donate A&F clothes to homeless people and tweet about it under the hashtag 

#FitchTheHomeless

. If it works it turns A&F into 

The World's Number One Brand of Homeless Apparel !

Nice... ;-)