Chatbots do look cool - but won't solve the biggest Problem Brands face when „chatting“ with Consumers.

A couple of years ago, a brand page on Facebook was supposed to be THE place for customer dialogue. Back then wall-postings by the brand and their fans were on an equal footing - hence: the Golden Age of Facebook shitstorms! Lots of fun for consumers, but bad for business (at times).

Then Facebook discovered their business model (sell brands the reach to their fans) and suddenly dialogue was relegated to the sidebar; down below where nobody will see it - hence: no more shitstorms, but shitloads of money from brands and their media agencies. Much better for Facebook and the brands, but no so much for a customer with a problem.

Fast forward to 2016. This year is supposed to be the year of something called „Conversational Commerce“ (short: #ConvComm) with a re-newed focus on starting a real dialogue with the customer - but this time no longer public and shitstorm-prone! Instead the conversations will (perhaps? probably?) move to chat services like WhatsApp or Facebook Messenger. And another big shift will support this - the shift from apps to bots

In theory a customer with a problem doesn’t care if a human being or a bot is on the other side of a conversation - as long as the problem gets solved. So with chat bots on the rise real 1-1 dialogue becomes economically viable for brands and a great option for the customer at the same time - win win (hopefully with a little bit of human assistance, if needed).

Sounds a bit like Science Fiction, doesn' it?

But as a matter of fact, it's already reality! KLM now started to use Facebook Messenger for customer support and it looks quite promising: 

This is one that I've been personally eager to solve for a while. Removing stress, and complication from air travel. I'm...

Posted by David Marcus on Wednesday, March 30, 2016
Receive your booking details via Messenger

Use Messenger to get on board. All your travel info in one place.

Posted by KLM on Wednesday, March 30, 2016

So far, so good. But still: the real issues with customer dialogue usually aren’t technical in nature. Very often companies just try to deflect customer complaints because there are no processes to really solve them or a real solution is just deemed to be too expensive.

And with this bots won’t be able to help. Brands have to get serious about really becoming customer-centric first!

If the dialogue in Messengers is seen as just another (hopefully more cost-effective) way to talk TO a customer, instead of WITH him, those shiny new chatbots will start handing out useless links to dead-end feedback forms pretty quickly — as their human predecessors have done for “ages”…!?

For more interesting cases of Conversational Commerce check out Chris Messina’s #ConvComm page on Product Hunt.

Prozesskostenoptimierter Kundendialog am Beispiel der Deutschen Bank

Seit vielen Jahren bin ich Kunde der Deutschen Bank und war bisher immer durchaus zufrieden. Doch in letzter Zeit gab es gewisse Unstimmigkeiten: vor allem aufgrund einer Rürup-Rente, die sich als ein wenig unglücklich gestaltet herausstellte ("Da haben wir Sie damals leider falsch beraten") und Kreditkarten, die häufig Probleme machen ("Unsere Karten sind halt besonders sicher!").

Beschwert man sich in solchen Fällen, landet man bei der Deutschen Bank, wie bei den meisten Grosskonzernen, in Kundendialogprozessen, die leider mehr auf die Erfordernisse des Unternehmens, als auf die des Kunden abgestimmt sind. Solche Prozesse arbeiten auch im Jahr 2013 immer noch gern mit der guten alten Briefpost - vermutlich weil die unsere manchmal doch recht hektische Welt so herrlich entschleunigt.

Ein solcher Vorgang beginnt deshalb immer mit einem echten Brief, in dem zunächst versichert wird, wie wichtig der Bank das eigene Anliegen ist. Deshalb möchte man es gebührend prüfen und bittet hierfür um "etwas Zeit und ein wenig Geduld". Nur wenige Wochen später bringt der Postbote einen weiteren Brief: darin wird noch einmal versichert, wie wichtig das eigene Anliegen ist, das man nun eingehend geprüft hätte. Dabei konnten keine Probleme festgestellt werden, alles ist gut und das Anliegen damit erledigt - mit freundlichen Grüßen von der "Leitung KundenService" (ganz modern - mit großem S und ohne Bindestrich).

Schreiben dieser Art bestehen komplett aus Textbausteinen und benötigen für Formulierung, Zusammenstellung, Ausdruck und Versand pro Brief sicher nur wenige Sekunden. Die damit erzielte Effizienz dürfte beindruckend sein. Die perfekte Lösung für den "Dialog" mit dem Kunden - zumindest aus Sicht des Unternehmens. Für den Kunden hat dies jedoch einen kleinen Haken: er muss auf die Beantwortung seiner konkreten Fragen weitgehend verzichten und sich mit inhaltsleeren Worthülsen zufrieden geben. Nicht optimal, aber in den meisten Fällen vermutlich vollkommen ausreichend.

Doch immer mal wieder gibt es einzelne Kunden, die sich mit dem dürren Ergebnis des Standardprozesses nicht zufrieden geben. Sie fragen nach. Vielleicht auch öfter. Bessere Antworten produziert das Textbausteinarchiv für sie zwar nicht. Doch wenn es gut läuft, landen sie irgendwann im "Präsentprozess" und bekommen etwas geschenkt - so eine Art Trostpreis für die gezeigte Hartnäckigkeit. 

Auch für meinen Vorgang wurde nach wiederholten Beschwerden der entsprechende Prozess angestossen und so kann ich nun hier präsentieren, was dann am anderen Ende beim Kunden rauskommt - das "Präsent":

Eigentlich eine schöne Geste, jedoch geht sie in der Umsetzung  komplett daneben: statt der gewünschten Antworten bekommt man einen Wein wie aus dem Scherzartikelversand...!? 

Als Kunde drängt sich einem da vor allem eine Frage auf: was für eine Meinung hat die Deutsche Bank bitte von ihren Kunden? Glaubt man da wirklich, es reicht aus den billigsten Wein, den der Einkauf finden kann, in eine pseudo-hochwertige Holzkiste zu stecken, Porto drauf und ab zum Kunden - schon fühlt sich der kleine Crétin so geehrt, dass er wieder glücklich & zufrieden ist und sein eigentliches Anliegen vergisst?

Dabei geht es nur vordergründig um Preis und Qualität des "Präsents" selbst - auch wenn die Optik hier mehr als unglücklich ist. Viel delikater ist die Denke dahinter, die Kundendialog als blosses Kostenproblem sieht, das sich mit Standardschreiben und -prozessen lösen lässt und dabei den Kunden weitgehend ausblendet.

Wenn Kostenoptimierung dann solche Ergebnisse liefert, läuft gründlich was schief, denn die Prozesskosten sind nur oberflächlich betrachtet effizient. Hier ist nicht das verfügbare Budget das Problem, sondern die grundsätzliche Haltung gegenüber Kunden und dem eigenen Anspruch an den Dialog mit ihnen.

Epilog: Das Video habe ich übrigens vor zwei Wochen an die Deutsche Bank geschickt und gefragt, ob das vielleicht ein verspäteter Aprilscherz war. Was kam als Reaktion? Nach etwas über einer Woche kam ein weiterer Brief: mir wurde versichert, wie wichtig mein Anliegen ist und man es gebührend prüfen möchte. Doch dafür benötigte man nun "etwas Zeit und ein wenig Geduld"...

Update

on 2013-07-20 13:17 by Björn Ognibeni

Ich bin gerade aus dem Umfeld der Deutschen Bank gebeten worden etwas klarzustellen, um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es nicht primär um Kundendialog in sozialen Medien, sondern eher klassisch per Brief und so. Das im Video gezeigte Posting auf der Facebook-Page der DB ist (bisher) auch nur als "Simulation" zu verstehen, um zu verdeutlichen, wie ein Kunde heutzutage reagieren könnte. 

Update

on 2013-09-06 12:46 by Björn Ognibeni

Inzwischen sind über 6 Wochen rum und anscheinend benötigt die Deutsche Bank dieses Mal sehr viel Zeit und ich noch mehr Geduld. Denn bisher gab es keine Reaktion abgesehen von obiger Bitte doch klarzustellen, dass ich - anders als einige Mitarbeiter der Bank nach Schauen des Videos anscheinend dachten - bisher nichts auf der Facebook Page der DB dazu geschrieben habe. Irgendwie schien das die einzige Sorge zu sein. Und vielleicht ein guter Grund dies nun nachzuholen...

Update

on 2013-09-06 11:52 by Björn Ognibeni

Tja, so schnell kann es gehen: nun hat Tom Hillenbrand aka Tom König den Link zu diesem Posting bei Twitter und Facebook gepostet. Und während ich noch überlege, ob ich die Story wirklich auf der Facebook Page der DB haben möchte, hat sie jemand anders dort bereits verlinkt... 

Markenführung & Kundenservice in Zeiten von Social Media

Seit Ende 2009 arbeite ich zusammen mit der zweitenHeimat. im Team der Telekom Deutschland, das sich mit der Frage beschäftigt, wie man den Servicedialog der Telekom bei Twitter, Facebook & Co. effizient organisieren kann. Inzwischen ist das Projekt allgemein bekannt unter dem Namen Telekom-hilft und seit dem Start dafür verantwortlich ist Andreas Bock

Andreas hat nun auf der Basis seiner Erfahrungen aus den letzten Jahren und dem Austausch mit Kollegen von Unternehmen wie Bahn, DHL oder Otto ein sehr lesenswertes Buch mit dem Titel

"Kundenservice im Social Web" (Amazon-Link) veröffentlicht. Darin findet sich auch ein kurzes Interview mit mir, in dem es um die Frage geht, welchen Einfluss der öffentliche Kundendialog in sozialen Medien auf die Marke eines Unternehmens hat...

»Servicedialog ist Marketing«

Q: Wieso tun sich viele Unternehmen beim Thema Servicedialog im Social Web so schwer?

A: Dies liegt zunächst daran, dass bei vielen Firmen die Social Media Aktivitäten aus den Bereichen Marketing oder PR gesteuert werden, die in der Vergangenheit kaum Berührungspunkte mit den Themen Kundendialog und Service hatten. Hier fehlen oft schlicht die Ressourcen und Prozesse, um einen echten Dialog mit dem Kunden führen zu können. 

Dann ist in den letzten Jahren der Kundenservice generell meist als reines Kostenproblem gesehen worden. Es ging primär darum den Servicedialog so kosteneffizient wie möglich abzuwickeln. Die entsprechenden Prozesse, z.B. in Call Centern, sind inzwischen extrem durchoptimiert. Wenn nun neue Kanäle wie Facebook oder Twitter an den gleichen Maßstäben gemessen werden, haben sie keine Chance - kurzfristig werden die etablierten Kanäle immer einen Kostenvorteil haben. In so einer Situation endet der Wunsch nach Dialog in sozialen Medien schnell in Argumentationsproblemen.

Q: Aber gerade in der heutigen Zeit sind Kosten ja ein wichtiges Argument. Das kann man schwer ignorieren, oder?

A: Soll man ja auch nicht. Natürlich muss etwas wirtschaftlich Sinn machen und das gilt natürlich gerade auch für Hype-Themen, wie aktuell der Einsatz sozialer Medien - wofür auch immer! Aber wirtschaftlich Sinn machen muss nicht zwangsläufig möglichst niedrige Kosten bedeuten. Wenn der Ertrag einer bestimmten Maßnahme im Vergleich mit anderen höher ausfällt, kann man auch mit höheren Kosten sehr gut leben.

Q: Und das ist hier der Fall?

A: Ja, der öffentliche Kundendialog hat gegenüber der privaten "Call-Center Kommunikation" eine ganze Reihe von Vorteilen, die die höheren Kosten wettmachen können - wenn man sie richtig nutzt! 

Der Kunde, dem ein Service-Mitarbeiter flexibel sein Problem löst, hat in dem Moment ein sehr positives Markenerlebnis. Im Call Center bekommt dies jedoch keiner mit. Auf Facebook hingegen sehen es u.U. sehr viele, beispielsweise das eigene soziale Netzwerk des Kunden, was schnell sehr authentische Mundpropaganda rund um das eigene Produkt auslösen kann. So wird der Servicedialog zum einem wichtigen Teil der Markenkommunikation.

Q: Aber was wenn das Erlebnis nicht positiv, sondern negativ ist?  Das wird doch dann ebenfalls öffentlich sichtbar!

A: Vollkommen richtig, das kann natürlich auch passieren. Aber wenn ein Unternehmen deutlich mehr negative als positive Serviceerlebnisse produziert, hat es vermutlich ganz andere Probleme, als das auf Facebook darüber geschrieben wird. Und vermutlich sind diese Probleme dann sowieso schon Thema in den sozialen Medien, unabhängig davon, ob das Unternehmen den Dialog aktiv aufnimmt oder nicht.

Die meisten Firmen machen aber ganz andere Erfahrungen: wer sich  in diesen Medien auf einen echten Kundendialog einlässt, ist häufig überrascht, wie positiv die Stimmung im Vergleich zu klassischen Servicekanälen ist. Im Call Center ruft halt kein Kunde an, um zu sagen, dass er mit einem Produkt zufrieden ist - auf Facebook ist das vollkommen normal. Einer meiner Beratungskunden rotiert inzwischen gezielt Mitarbeiter aus dem Telefonsupport in die Facebook Teams, weil man gemerkt hat, dass die positive Stimmung dort für die Arbeit allgemein sehr motivierend wirkt.

Q: Sehen Sie neben der Wirkung für die Marke auch noch andere  Vorteile von sozialen Medien?

A: In bestimmten Fällen kann der öffentliche Servicedialog auch kosteneffizienter sein: z.B. dann, wenn ein akutes Problem dazu führt, dass innerhalb kurzer Zeit sehr viele Anrufe zu immer der gleichen Frage im Call Center auflaufen. Solche Spitzen sind in der Regel mit hohen Kosten verbunden. Diese kann man vermeiden, wenn die eigenen Kunden verstanden haben, dass es Orte online gibt, wo sie die Antwort auf ihre Frage schneller erhalten, als per Anruf im Call Center. Diese Orte können die Dialogkanäle in den sozialen Medien sein, aber auch z.B. ein Service-Weblog auf der eigenen Website.

Es gibt auch noch einen weiteren Aspekt: durch das gezielte und kontinuierliche Mitlesen oder Monitoren sozialer Medien etabliert man eine Art permanente Marktforschung. Die Erkenntnisse daraus sind vielfältig einsetzbar: so erhält man ein Frühwarnsystem für Krisen oder kann die darüber gewonnen Insights in die Entwicklung oder Optimierung von Produkten einfliessen lassen.

Q: Wenn Sie einer Ihrer Beratungskunden bitten würde ihm einen einzigen Tipp zum Thema Kundenservice über soziale Medien zu geben, was würden Sie ihm raten?

A: Er soll sich gründlich auf den Umgang mit negativen Feedback in diesen Kanälen vorbereiten, aber darüber nicht vergessen, sich zu überlegen, wie man die positive Stimmung der vielen zufriedenen Kunden sichtbar machen könnte! Diese bisher schweigende Mehrheit für die eigene Marke zu aktivieren, darin liegt das größte Potenzial sozialer Medien! Leider verstellt bei immer noch zu vielen Firmen die Angst vor ein paar negativen Äußerungen den Blick auf die wirklichen Chancen!

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