Bullshit Marketing brought to you by Calvin Klein IN2U & d.k.d

Eigentlich bin ich gerade im vorösterlichen Arbeitsstress und hab nicht wirklich Zeit zum Bloggen. Aber was soll's. Für den aktuell aufgetauchten Fall von Bullshit-Marketing muss ich mal kurz eine Pause einlegen.

Die Coty Prestige Lancaster Group, das Unternehmen hinter den Parfumversionen von so bekannten Marken wie Calvin Klein, Davidoff oder JOOP!, brauchte wohl dringend etwas zeitgemäßen Online Buzz für Calvin Kleins neues Duftwässerchen namens IN2U. Mit diesem Anliegen wandte man sich an die d.k.d Internet Service GmbH, einer kleinen Agentur aus Frankfurt. Die ist zwar eher auf Typo 3 Installationen spezialisiert, aber man dachte sich da vielleicht, Blogs sind ja auch bloss Content Management Systeme - nur halt für Amateure. Alles halb so wild.

Was der Kunde dann für sein vermutlich recht schmales Budget präsentiert bekam, klang wohl ungefähr so (Zitat aus einer inzwischen schamhaft versteckten Presseinfo von dkd)...
"Die Kampagne mit inszenierten Blogs, Charakteren und Bildern spricht die Generation der 'Technosexuals' an, um in den Medien der Zielgruppe die Produkteinführung des neuen Dufts CK IN2U zu unterstützen."
... mit Betonung auf "inszeniert" !

Denn anstatt mit echten Bloggern in einen echten Dialog zu treten, hat man sich einfach fünf Angehörige der Zielgruppe (Alina, Joe, Katharina, Mirjam, Tomek - Alter: 18-25) herbeiphantasiert und sie wochenlang durchs Social Web Amok laufen lassen. Was so an Spam entstand, kann sich sehen lassen: eine Unmenge an gefakten Blogs, Myspace-Seiten, Flickr- und Youtube-Postings (komplette Übersicht bei Maastrix).

Dabei legte man grossen Wert darauf, dass die Marke und im Schlepptau ihre google-relevanten Schlüsselbegriffe wie 'Technosexuals' nur sehr "subtil" vorkamen. Was nichts anderes heisst, als das man den ahnungslosen Betrachtern vorgaukelte, dass hier reale Personen gerade einen Duft und eine damit verbundene "Lebenseinstellung (?)" für sich entdeckten. Wenn dann Fake Alina über ein komplett erlogenes Vorabenderlebnis berichtet, liest sich das so:
"Naja, viel reden konnte man ja nicht – war einfach zu eng auf dem floor – überall diese sexy Leute in den coolen outfits - body an body, geile music...- und dann lag da dieser neue CK Duft in der Luft...

Von meinem New Yorker Bekannten war nicht viel zu sehen - er kannte wohl superviele Leute. Er erzählte mir anfangs irgendwas von ‚technosexual generation’ und das darüber gerade überall in NY gesprochen würde... Hab nicht so richtig verstanden, was er damit meinte...: ‚It is our fast and sexy, casual style generation... – sex on the go’ oder so ähnlich...."
Wer bitte kommt im Jahr 2007 auf so eine Idee ??

Eine Weile ging es gut. Vermutlich weil zunächst kaum jemand die Kampagne wahrgenommen hat. Doch dann wollte man den Traffic wohl etwas ankurbeln und schickte die Protagonisten zum Kommentar-Spammen in bekannte deutsche Blogs (z.B. zu Mario Sixtus oder an die Blogbar). Prompt kam es, wie es kommen musste: der Schwindel flog auf.

Alexander Svensson und Marco Maas brachten den Stein ins Rollen, inzwischen läuft die traditionelle Treibjagd quer durchs Blogdorf mit Headlines wie IN2U is OU4ME oder IN2U: Calvin Klein ein Spam Schwein? - kurz: Online Buzz vom Feinsten... alles ganz umsonst... teeren & federn inklusive...

Und falls sich die Markenverantwortlichen bei Coty heute Vormittag noch Illusionen gemacht haben sollten, dass der Fallout auf die niedlich-kleine Blog-Nische beschränkt bleibt, dürften sich die spätestens seit dem heutigen Artikel bei Spiegel Online erledigt haben. Zum Glück kommen jetzt ja erstmal ein paar ruhige Ostertage, während derer sich der Staub wieder etwas legen kann. Billige Kalauer mit Anspielungen auf Kreuze und den morgigen Karfreitag spare ich mir jetzt mal.

Ruhe wird es trotzdem nicht geben. Nächste Woche werden wir sehen, wie diese Stümperei ihre dauerhaften Spuren in den Google-Suchen nach Begriffen wie Calvin Klein, IN2U oder dkd hinterlässt. Außerdem schreiben die bespammten Blogger fleissig Rechnungen für die in Anspruch genommene Werbeleistung. Die einfach nur zu ignorieren, dürfte nicht reichen. Irgendwie habe ich das Gefühl, dass uns dieses Thema noch eine Weile begleiten wird.

Bei den vermeintlichen Blog-Spezialisten von d.k.d. trifft der ganze Ärger übrigens auf die in solchen Fällen übliche Mischung aus Ahnungslosigkeit und Erstaunen. Für sie ist das alles nur eine “tägliche Blog Soap mit Themen des üblichen Lebens”. Auch den Einwand eines Bloggers, der bei dkd anrief, dass man die Leser getäuscht hätte, läßt man nicht gelten...
"...schliesslich müsse man heutzutage überall davon ausgehen, auf Werbung zu treffen. Die Aufregung in der Blogosphäre sei nicht ganz verständlich."
Stimmt, und das Marken ihre Kunden in Werbung "anlügen" passiert leider öfter, als man denkt. Aber das man sich wundert, dass sich die Zielgruppe darüber aufreget, wenn's auffliegt, ist nun wieder für mich nicht ganz verständlich...!?



Weitere Links zum Thema:
Netzwelt: Parfum mit schlechtem Nachgeschmack
Robert Basic: blamierte PR Agentur DKD Kunden Coty bis auf die Knochen?
Focus Online: Der Duft der Blogger