Der klassische Werber und die Distanz zum Kunden

Kollege Dieter Rappold aus Wien sass letzte Woche beim Podcastday mit auf dem Podium und fasst nun seine Eindrücke in einem Blogposting zusammen. Besonders interessant fand er die Ausführungen von Peter Kabel, Jung von Matt/next:
Die Gustostückerln die Peter Kabel so von sich gab waren folgende (nicht immer worttreu sondern sinngemäß):
  • Marken müssen immer eine Distanz zum Konsumenten wahren, sonst sind sie nicht attraktiv. Sein Beispiel dafür war die katholische Kirche?

  • Er hat zwar 100 RSS Feeds abonniert, aber er liest keine. Aber er leitet daraus allgemein ab wie Blogs, Podcasts und RSS Feeds rezipiert werden.

  • Relevanz ist mit Reichweite gleichzusetzen.

  • Das Jung von Matt Kommunikationsdebakel war eine geplante Aktion im Sinne einer Provokation rund um die Kampagne (sic!)
Relevanz = Reichweite ? Na gut, wenn er meint. Er übersieht dabei ein wenig, dass er noch in der Diskussion recht schön am eigenen Beispiel demonstrierte, wie auch Blogs mit im Vergleich zur BILD geringer Reichweite durchaus eine gewisse Relevanz erlangen können. Aber egal. Auch auf die Behauptung, die Klowand-Affäre wäre kein peinliches Missgeschick, sondern das Ergebnis einer clever durchgeplanten Kampagne - "Wir waren hier Täter !" - gewesen, will ich jetzt nicht gross eingehen. Irgendwo habe ich da etwas anderes gehört. Alles nicht so wichtig.

Viel spannender finde ich es, dass Jung von Matt in der katholischen Kirche anscheinend ein Beispiel für erfolgreiche, moderne Markenführung sieht.

Dass die katholische Kirche eine deutliche Distanz zu ihrer Zielgruppe hält, dürfte niemand ernsthaft bestreiten. Ob sie das zu einem Erfolgsmodell in der heutigen Zeit macht, ist dagegen sicher nicht ganz so klar. Angesichts leerer "Verkaufsräume", eines rapide sinkenden "Kundenstamms" und gewisser Probleme bei der Ansprache junger Zielgruppen, hab ich da so meine Zweifel.

Aber selbst wenn die These "Marken brauchen Distanz zum Kunden" richtig ist, übersieht Peter Kabel dabei einen wichtigen Punkt: heutzutage entscheiden über die Größe dieser Distanz immer häufiger nicht die Unternehmen, sondern die Konsumenten und so mancher Markenartikler stellt erstaunt fest, dass die Zielgruppe plötzlich sehr viel näher kommt, als ihm das lieb ist. Gerade die Ereignisse rund um die "Du bist Deutschland"-Kampagne sind dafür ein schönes Beispiel.

Kommunikationsdienstleister wie Jung von Matt dürften in Zukunft immer häufiger von zaudernden Kunden gefragt werden, was zu tun ist, wenn sich der Konsument nicht mehr auf Distanz halten lässt. Das blosse Beklagen von mangelndem Respekt hat sich hier nicht wirklich bewährt. Was macht man also stattdessen ?

Darauf blieb Peter Kabel in Köln leider die Antwort schuldig und so zieht Dieter ein recht klares Fazit:
Was aber schön war, ist die Tatsache, dass Herr Kabel perfekt den Typus des abgehobenen Werbers von gestern repräsentierte, der den Kontakt zu Konsument und Zielgruppe scheinbar völlig verloren hat. Insofern, war es sinnvoll ihn am Podium zu haben, weil er am allerdeutlichsten den Paradigmenwechsel symbolisierte (...)

Nachtrag:
Weitere Betrachtungen und Gedanken zum Podcastday und der Podiumsdiskussion gibt es beim Werbeblogger.